By Pierre Marechal, Vice President, Strategic Advisory & Asset Management at JLL
在过去一年里，围绕人工智能在酒店业中的讨论，更多集中在“效率”层面：更快的响应速度、更顺畅的预订流程，以及更高的转化率。
但这种讨论，已经过时了。
真正具有颠覆性的变化，并不在于酒店是“如何被销售的”，而在于——是谁，或者更准确地说，是“什么”在做出最终决策。
最新的发展趋势表明，AI 正在迅速超越“销售辅助工具”的角色，演变为一种更具影响力的存在：一个决策层。
它决定哪些酒店会被推荐——以及最终，哪些酒店会被预订。
亮点
从交易层到决策层
2026 年 1 月，Google 宣布大幅扩展其所谓的“agentic shopping（代理式购物）”。
这个术语听起来抽象，但对酒店行业而言，其影响极为具体。
该公告包括：
● 在 Google 的 AI 环境中实现原生结账功能——包括 Gemini 和 AI 驱动的搜索界面，使用户无需跳转至酒店或品牌官网即可完成购买
● 推出 Universal Commerce Protocol（UCP，通用商业协议）这一开放标准，使 AI 代理能够在整个消费旅程中直接与商户系统交互——从发现、支付到入住后的支持
● 与 Shopify、Walmart、Target、Wayfair 和 Etsy 等合作伙伴共同推进 UCP 的战略开发，并由不断壮大的支付与电商平台生态系统提供支持
简单来说，Google 正在构建一个 AI 原生的商业环境：
发现、评估和交易全过程，都可以在 AI 内部完成，用户无需“前往”任何地方。
对酒店而言，这并不是一次功能更新，而是一次关于购买决策“如何、以及在哪里”发生的结构性转变。
当 AI 不再只是协助 —— 而是开始做决定
直到现在，旅游领域中的 AI 主要扮演的是辅助角色：
● 回答住客问题
● 对比不同酒店选项
● 加速结账流程
而下一阶段，则是向上游移动——进入被授权的决策制定。
我们已经可以从住客表达意图的方式中看到这一变化：
● “帮我订一家和上次差不多的。”
● “我想要安静一点、吃得好、别太折腾的地方。”
● “你直接选吧——我信你。”
在这一刻，住客已经不再评估酒店了。
评估这件事，交给了 AI。
AI 会综合过往行为、偏好、价格、库存、限制条件以及实时评价数据，选出最合适的选项。
竞争的核心，也从“说服”转向了“被选中”。
这一点，非常关键。
当 AI 成为主要接口，战略必须随之改变
如果 AI 成为住客与酒店之间的主要接口，酒店战略中的多个核心支柱，都必须进化。
市场营销：从说服人，转向让机器“理解”
在一个由 AI 介入的环境中，情感化叙事的重要性正在下降，机器可读性则变得至关重要。
酒店必须确保：
● 清晰、结构化的客房与产品定义
● 一致的包含项目与权益说明
● 在所有 AI 可能抓取或查询的信息源中，保持描述明确、无歧义
如果 AI 无法理解你要卖的是什么，再精彩的品牌视频也无济于事。
品牌：从情感承诺，转向信任信号
对人类住客而言，品牌唤起的是向往感。
而对 AI 来说，品牌的作用是——降低风险。
AI 更倾向于选择那些：
● 产品供给可预测
● 交付体验一致
● 易于匹配明确客群画像的酒店
抽象的生活方式型品牌，也许能吸引人类，但对机器而言，它意味着不确定性。
而 AI，会回避不确定性。
分销：从渠道策略，转向数据纪律
这是许多酒店准备最不足的领域。
如果 AI 正在实时对比并完成预订，那么以下要素：
● 价格一致性
● 准确的库存信息
● 干净、稳定的系统连接
● 一致的政策规则
将不再只是运营层面的“基本功”，而会成为真正的战略优势。
只要数据中出现一次矛盾，AI 就会直接跳过。
业主现在必须面对的问题
这一转变，带来了一个简单却紧迫的问题：
如果住客把选择权交给 AI，它会毫不犹豫地选择你的酒店吗？
要回答这个问题，业主必须对以下基本面进行冷静而彻底的审视：
- 产品清晰度
客房类型是否真正区分清楚，并且描述一致？一个外部第三方，是否无需“解读”就能理解你的产品？ - 数据一致性
在官网、OTA、比价平台和品牌系统中，价格、库存和政策是否完全一致？ - 运营交付能力
你是否始终如一地交付列表中所承诺的内容？住客评价反映的是可靠性，还是信任断裂？ - 品牌信任信号
定位是否清晰？评价中是否强调一致性，而不仅是零星的高光时刻？你是否因某个具体优势而被记住，并与特定住客需求相匹配？ - 分销与系统连接能力
技术架构是否稳定？定价、库存、预订和确认流程是否顺畅无阻？如果路径混乱，AI 不会反复尝试。 - 责任归属与管理机制
是否有人对价格、内容和库存的准确性负责？是否对 AI 带来的预订进行质量与合规审核？
AI 并不会消除责任——它只会集中责任。
对 OTA 和直销渠道的影响
Google 的这一方向，也向中介平台释放了一个明确信号。
如果搜索、决策和结账都发生在 AI 环境中，OTA 的角色将被进一步推向下游——更接近库存履约，却更远离影响力中心。
这一变化不会一夜之间完成，但趋势已经十分明确。
分销权力，正在向上游移动——向智能层集中。
在这一转型中保持被动的酒店，不只是会损失利润空间，
更有可能失去战略相关性。
真正重要的问题
AI 已经成为酒店的重要销售渠道之一。
但更关键的问题，已经不再是：
“住客会不会选择我们？”
而是：
“AI 会不会有信心替他们选择我们？”
Google 正在积极构建相关标准、商业协议和 AI 接口，使这种行为成为主流。
这改变了规则，也抬高了门槛。
最后的思考：当酒店业不再竞争 —— 而是开始被“筛选”
随着酒店业日益被智能系统所中介，有一个原则依然成立：
纪律胜过噪音，清晰胜过复杂，一致性胜过花样，信任胜过说服。
在下一阶段中脱颖而出的酒店，未必是声音最大、创意最炫的。
而是那些：
● 清楚自己在卖什么
● 运营方式始终一致
● 同时值得住客与机器信任的酒店
因为在酒店业的下一个篇章中，
决策，未必总是由人来做。
它们会被委托。
而这，将改变一切。
亮点
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