由 Singapore Business Federation、Restaurant Association of Singapore 和 Singapore Retailers Association 委托开展的一项研究预计，一旦新山—新加坡捷运系统（Johor Bahru–Singapore Rapid Transit System，RTS）投入运营，新加坡居民每年在新山（Johor Bahru）的消费将额外增加10.5亿新元。目前，该线路已进入新加坡与马来西亚之间的最后整合测试阶段，客运服务仍计划于2027年1月启动。
与此同时，预计来自新山的访客每年在新加坡的消费也将额外增加7.56亿新元，这意味着新加坡每年的净消费外流将增加约2.9亿新元。这一数字约相当于新加坡2025年零售和餐饮（F&B）销售总额的0.4%。单凭这一数字，很难说会对行业构成生存威胁，但其影响已足以促使新加坡零售及餐饮行业组织委托开展这项研究，并公开强调研究结果。
仅凭这一点，这份报告就值得关注。
并不是因为新加坡人跨越长堤到马来西亚购物是什么新鲜事。这种现象早已存在。真正正在改变的，是跨境出行可能变得足够方便，从而融入日常生活。
过去，人们对于新加坡人在新山消费的直观解释一直很简单：马来西亚更便宜。但如今，单靠价格似乎已经越来越不足以解释正在发生的变化。
亮点
如果马来西亚不再那么便宜，为什么新加坡人的消费反而预计会增加？
如果汇率是唯一的驱动因素，那么随着2026年马来西亚令吉兑新加坡元走强，人们原本可能会认为新山对新加坡消费者的吸引力会有所下降。然而，该研究却预计，在RTS投入运营后，跨境消费将进一步增长。
其中一部分原因，在于新加坡人预计会把钱花在哪里。
预计流向新山的消费主要集中在杂货、药房及药店、餐饮和美容服务。这些并不是一年一次的消费，也不是游客偶尔挥霍的项目，而是家庭经常发生的日常支出——也就是人们会围绕它们形成固定生活习惯的消费。
“这个周末去JB玩吧”，与把星期六安排成买杂货、吃午餐、剪头发和去药房采购，是两种截然不同的消费行为。在后一种情况下，边境并没有消失，但它在消费者作出决定时的重要性已经降低。
新加坡不同地区可能受到的影响，也进一步印证了这一点。预计西部、北部、东北部和东部的零售商及餐饮业者将面临最大的净消费外流，而新加坡中部地区反而可能受益于新山访客在高端零售、娱乐和餐饮方面的消费。
因此，这并不只是一个“新加坡输、新山赢”的故事。不同企业、不同消费类别以及不同地区受到的影响都可能截然不同。
汇率或许让新山变得更具吸引力，但RTS可能真正改变的是另一件事：时间成本，以及可能更重要的——不确定性的成本。
去JB的隐性成本，从来不只是交通时间
MUI Group Executive Chairman and Group CEO Andrew Khoo 从长堤两岸都观察过这种关系。在接手MUI位于马来西亚的零售、酒店及餐饮业务组合之前，他曾担任 Swensen’s COO，负责新加坡的餐饮业务。
“当我在新加坡经营餐饮业务时，去一趟新山必须值得付出这些时间和精力，”他说。“你必须考虑交通堵塞、出入境排队，以及不知道什么时候才能回到家的不确定性。这些阻力确实会影响决定。”
根据该研究，新加坡居民目前每年前往新山的往返行程估计已达到1,940万次。研究的基准情景预计，RTS Link可能再增加1,120万次往返，相当于增长51%。
“RTS并不是在创造一种全新的消费行为，”Andrew说。“它只是让一种已经存在的行为变得更加容易，而且可能变得频繁得多。”
五分钟最吸睛，但可预测性可能更加重要
Land Transport Authority 表示，从 Woodlands North 到 Bukit Chagar 的列车行程预计约为五分钟，乘客可在出发地点一次性完成新加坡和马来西亚两地的出入境手续。SBF的研究估计，RTS平均每日客流量约为39,700人次。
“五分钟”无疑是一个非常吸睛的数字，但真正可能带来更深远影响的，是出行时间的可预测性。
当人们能够较为确定地知道一段行程需要多久时，就更容易围绕这段行程建立固定的生活习惯。过去，一趟新山之行必须值得承担长时间堵车或出入境排队的风险；而当出行时间变得更容易规划时，人们对这趟旅程的看法也会随之改变。
Andrew认为，这可能使部分新山行程从偶尔出游，逐渐变成每月甚至每周的固定安排。不过，他也谨慎地避免夸大这种变化。
消费者仍然会寻找价格优惠，尤其是在汇率对新加坡访客有利的时候。即使RTS尚未开通，该研究估计，新加坡人目前每年已在新山消费约17亿新元，而从新山流向新加坡的消费约为13亿新元。
汇率依然重要，但企业无法围绕汇率建立长期经营战略。
“令吉走弱并不是一种商业战略，”Andrew说。
更多乘客并不会自动意味着更多顾客
Andrew认为，对企业而言，最大的错误就是假设跨境客流增加会自动转化为顾客。
如果一名身处新加坡的消费者开始把新山的餐厅、零售店、美发美容店或其他服务纳入自己的日常消费习惯，那么企业就必须考虑顾客的整个消费旅程，而不仅仅是顾客走进店门之后发生的事情。
顾客能否在离开新加坡之前查看商品是否有库存？能否提前预留？付款是否方便？预约服务能否可靠地准时结束？如果消费者返回新加坡后需要退货，又该怎么办？
企业也可能需要根据更具可预测性的跨境客流高峰，重新考虑人员配置、库存和营业时间，尤其是在周末、公共假期和晚上。
靠近交通枢纽的商家可能需要在速度和便利性方面竞争；距离交通节点较远的目的地，则必须提供足够有吸引力的体验，让消费者认为多走这一段路仍然值得。
RTS可能消除一种阻力，却让其他所有问题更加明显
随着跨境本身的不便程度下降，消费者抵达目的地后，可能会越来越无法容忍其他方面的不便。
如果消费者专程前往购买的商品缺货，那么五分钟的列车行程也没有太大意义。如果预约服务延误一小时，那么可预测的跨境行程所带来的价值也会大打折扣。如果整体体验不可靠，较低的价格同样会失去一部分吸引力。
从这个角度来看，RTS可能会把部分竞争压力从“如何抵达”转移到目的地的企业身上。过去被长堤交通问题掩盖的各种不足——库存供应、排队时间、服务稳定性、预约系统和退换货——当跨境变得更容易之后，反而会变得更加难以忽视。
对Andrew而言，真正重要的衡量标准，并不是一名新加坡顾客第一次到访时消费了多少钱。
而是他们会不会再来。
但如果新山开始围绕新加坡消费者优化业务，会发生什么？
如果只是把预计增加的10.5亿新元消费视为争夺新加坡消费者支出的机会，还存在另一个风险。
如果新山企业为了应对不断增加的新加坡需求而提高价格、优先服务跨境访客，或主要围绕跨境客流设计产品和服务，那么它们可能会削弱每天真正支撑企业运营的本地顾客基础。
Andrew表示，定价应该保持透明和一致，避免任何类似“游客价”的做法。更重要的是，马来西亚顾客不应该因为越来越多新加坡消费者到来，而感觉自己受到排挤或被视为不那么重要。
这也使“新加坡和新山正在变成一个统一消费市场”的说法变得更加复杂。
两地的价格、收入、消费者预期、竞争环境，以及跨境消费增加所产生的影响仍然存在差异。即使在新加坡内部，该研究也显示，不同地区和零售类别受到的影响可能存在显著差异。
真正可能正在形成的，是一个更加一体化的消费走廊：两个仍然各自独立的市场，但越来越多人开始习惯在两地之间安排自己生活中的一部分活动。
Andrew的做法，是打造真正能够吸引马来西亚消费者的企业，同时让同样的体验对新加坡顾客而言也足够方便和具有吸引力。机会并不一定在于围绕新加坡需求重新设计新山，而是打造在本地市场足够强大的企业，使其同样能够吸引长堤另一边的消费者。
最后的思考：真正重要的问题，并不是2.9亿新元流向哪里
2.9亿新元的净消费外流，自然会在新加坡引起关注。
但这可能并不是这项研究中最值得关注的数字。
更大的问题是：当跨越国际边境变得足够可预测，甚至可以轻松融入普通人的日常生活时，会发生什么？
多年来，价格差异一直是新山吸引新加坡消费者的重要原因。RTS无法保证人们一定会增加消费，也无法保证每一家企业都能从中受益。但它能够减少过去让频繁跨境出行难以合理化的一部分时间成本和不确定性。
如果前往新山变得足够方便，让消费者可以在一个时间可控的下午完成购买杂货、吃一顿饭、剪头发以及去药房采购，那么这趟行程看起来就不再那么像旅游，而更像日常消费。
一旦消费者开始围绕“新加坡—新山消费走廊”安排自己生活中的一部分活动，两地企业面对的竞争问题也将随之改变。
问题不再只是：与边境另一边的选择相比，自己是否更便宜。
而是：自己的产品或服务是否值得消费者专程跨境而来——并且是否足够可靠，让他们愿意一次又一次跨境而来。
亮点
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