当科技公司开始规划拓展亚太（APAC）市场时，讨论往往都会从地理位置开始。
区域总部应该设在新加坡，还是澳大利亚？
多年来，新加坡一直是大多数企业的首选答案。凭借友善的营商环境、具竞争力的企业税率、优越的地理位置，以及作为东南亚商业中心的国际声誉，新加坡已成为众多跨国企业进军亚太市场时设立区域总部的热门地点。
然而，根据国际业务拓展专家 Adam Furness 的观点，创业者或许一直都在问错问题。
拥有超过二十年协助科技企业拓展亚太市场经验的 Adam Furness 认为，真正应该思考的，并不是区域总部应该设在哪里，而是应该先在哪个市场建立商业增长（commercial traction）。
多年来，他协助众多企业拓展国际市场，其中包括在 impact.com 扮演关键角色，将公司从悉尼仅有四人的团队，发展成为拥有八个办公室、服务超过1,000家客户的亚太区域业务。
在这个过程中，Furness 发现了一种反复出现的共同模式。
“真正成功建立APAC业务的经营者，最终往往都会得出相同的结论。”他说。“他们遵循的原则，比任何税务比较表都更简单：去需求最强的市场，去最快能够建立商业增长的地方，以及去拥有足够人才支撑企业发展的市场。”
这种观点，并非来自理论，而是源于多年实际执行国际扩张策略的经验。
亮点
企业拓展APAC时，真正的问题可能根本不是总部该设在哪里
最近，Furness 在地球两端进行了几乎一模一样的讨论。
在纽约，他与准备进行国际扩张的创投机构（VC）、创业者及企业CEO交流；回到澳大利亚后，他又与已经成功建立亚太业务的企业经营者分享经验。
尽管对象完全不同，但大家提出的问题却高度一致：
“我们准备成立第一个APAC区域总部，应该选择新加坡还是澳大利亚？”
从表面来看，新加坡的确拥有许多明显优势。
这里拥有国际认可的商业环境、吸引力十足的税务制度、国际人才资源，以及接近亚洲多个高速成长经济体的地理优势。
这些优势，没有人会否认。
但 Furness 认为，最大的误区，是很多企业误以为这些条件会自动转化为商业成功。
“新加坡能够提供的是区域办公室，”他说，“却不能直接带来商业增长（traction）。”
这是许多首次进行国际扩张的创业者容易忽略的重要区别。
总部可以成为企业的营运基地，但客户仍然必须一个市场、一个市场地争取。
最昂贵的错误：把整个东南亚视为同一个市场
Furness 观察到，许多欧美企业都会犯下同一个错误——他们把整个东南亚，当作一个统一市场来经营。
但现实完全不是如此。
东南亚每个国家，都拥有不同的法规制度、税务要求、采购流程、文化背景，以及消费者购买行为。
销售周期各不相同，当地人脉关系十分重要，而一个国家有效的方法，往往无法直接复制到另一个国家。
“赢得APAC市场，并不是赢得整个区域，而是必须逐一赢得每一个国家市场。” Furness 表示。
对于希望在拓展第一年便创造可观营收的企业来说，这种复杂性尤其关键。
虽然新加坡是优秀的区域管理中心，但它并不会让企业更容易进入印尼、马来西亚、泰国、越南或菲律宾市场。
每一个国家，依然需要属于自己的市场策略。
对于许多企业而言，若一开始便同时挑战多个国家，商业成长速度反而可能因此放缓，而非加快。
为什么澳大利亚可能是更聪明的第一步
相比讨论总部应该设在哪里，Furness 更建议创业者先回答一个更实际的问题：
我们最有机会在哪个市场最快建立营收？
对于许多B2B科技企业来说，他的答案是——澳大利亚。
相较于东南亚市场的高度分散，澳大利亚提供的是一个统一、以英语为主的成熟市场。
当地拥有成熟的企业客户、完善的商业制度，以及丰富且经验充足的商业人才。
这使企业更容易验证产品与市场契合度（Product-Market Fit）、优化市场进入策略（Go-to-Market Strategy），并建立稳定且可预测的营收模式，然后再进一步拓展整个亚太市场。
当然，Furness 并未表示澳大利亚是APAC最大的市场。
事实上，他也坦承其局限性。
澳大利亚可开发市场规模（Addressable Market）小于整个东南亚，而且距离许多亚洲国家较远，也会带来一定的营运挑战。
但企业初期扩张，并不一定要先进入最大的市场。
更重要的是建立信心——无论是企业内部、投资人，还是董事会。
成功验证单位经济效益（Unit Economics）、取得具代表性的客户案例，以及建立可复制的销售模式，都能够成为企业进一步扩张整个区域的重要动力。
因此，Furness 从不把这个问题定义成澳大利亚与新加坡二选一。
“不是新加坡或澳大利亚，”他说，“而是先澳大利亚，再新加坡。”
顺序，才是真正重要的关键。
当企业已经拥有商业增长、稳定营收，以及清晰的东南亚扩张策略后，新加坡的价值便会大幅提升。
不要在商业模式尚未建立之前，就先建立基础设施
同样的思维，也适用于企业扩张过程中的其他决策。
Furness 经常看到企业讨论另一项问题：
究竟应该透过 Employer of Record（EOR） 招募员工，还是立即设立当地法人实体（Local Entity）？
对于刚进入新市场进行测试的企业来说，他认为EOR通常是最理想的起点。
企业能够更快速聘用员工，确保符合法规，同时无需等待数个月完成公司注册，就能开始建立当地团队。
但他也发现，不少创业者误把EOR视为长期营运模式。
随着企业不断成长，企业采购流程变得更加严格，客户合约愈来愈复杂，而透过海外公司开立发票，也可能增加不必要的外汇风险，以及行政管理成本。
因此，Furness 同样不认为这是非此即彼的问题。
“不是EOR还是法人实体，”他说，“而是先利用EOR快速招聘，再建立法人实体负责开立发票，并打造真正的本地业务。”
背后的原则始终一致：
测试市场时，要快速行动。
只有当商业增长足以支持时，再投入长期基础建设。
总结：企业拓展APAC，需要重新定义起点
对于 Furness 来说，无论是总部设立地点，还是EOR的讨论，本质上都反映同一种思维模式。
许多企业太早投入资源，希望看起来像一家成熟的区域企业，却还没有真正证明自己拥有区域业务。
他认为，更好的方式其实非常简单。
先赢得最愿意接受你的市场。
建立可持续、可复制的营收模式。
获得客户、管理团队以及董事会的信任。
然后，再投资能够帮助企业扩大规模的区域组织架构。
总部并不是永久不变的。
随着企业发展，它可以迁移。
在许多成功案例中，Furness 都曾看见，当区域营收成长到一定规模后，企业重心自然会逐渐转向亚洲。
因此，企业的第一个决定，并不是选择未来永远在哪里营运。
真正的问题，是选择哪里能够最快建立商业增长。
这是一个细微，却极其重要的思维转变。
对于准备进入全球最多元经济区域之一的企业而言，成功往往并非来自复制一套放诸四海皆准的方法。
APAC每一个市场，都拥有属于自己的商业环境、客户需求，以及监管制度。
“西方市场的成功模式并没有错，” Furness 表示，“只是对于APAC来说，它还不够完整。”
对于计划首次拓展亚太市场的创业者而言，这或许才是真正值得作为起点的重要洞见。
编者注：
本文灵感来自 Adam Furness 在 LinkedIn 发布的一篇贴文及其 Substack 专栏文章。作为 Black T Global 创办人及国际业务拓展专家，Adam Furness 长期协助科技企业拓展亚太市场。本文结合其多年实践经验，探讨为何企业在制定APAC扩张策略时，真正应该优先考虑的是建立商业增长（Commercial Traction），而非单纯依据地理位置决定区域总部设立地点。
亮点
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