从被遗忘的村庄到森林度假村，如今的旅行者比起奢华，更在乎意义——而这正在重塑整个酒店业。
在欧洲，一场静悄悄的革命正在发生。投资者、开发商和有远见的运营者正重新定义酒店业，不再只是房地产，而是变成了对土地、文化与人际连接的“再生”过程。
从“鬼城”到“客栈天堂”
最近有个案例引起了我的注意：一位企业家以 31 万欧元的价格买下了西班牙一个完整的村庄——甚至还不如一套城市公寓贵。这个村庄有 44 栋房屋、一家酒吧、一所学校和一座教堂，现在正被改造为一个度假型接待目的地。
这并不是个案，而是正在重新定义我们如何建设酒店资产的更大趋势的一部分。
转变：从房地产投资转向区域再生
过去几十年，酒店开发遵循的是一套熟悉的“标准操作”——聚焦城市核心区、门户城市以及高人流量的海岸线。
但随着这些市场受到过度旅游、成本上升和环境压力的困扰，新的需求正在浮现。旅行者开始向外看——走向曾被忽略的村庄、森林和乡村地区。
他们追求的不是怀旧，而是价值：
- 全球农业旅游市场目前估值已达 730 亿美元，预计到 2033 年将接近 2,050 亿美元（数据来源：IMARC Group，2024）；
- 乡村旅游的年复合增长率达 8%——几乎是城市酒店业增速的两倍（数据来源：Future Market Insights）；
- 西班牙拥有超过 500 个被遗弃的村庄，意大利则接近 6,000 个“鬼城”——这些地方多数保留了基础设施，却尚未被开发。
新一代旅行者：他们追求的是归属感，而不仅是住宿
千禧一代和 Z 世代如今已占据户外与体验式旅游的新用户中超过 60%。他们停留时间更长，消费更多，并更加注重可持续性与真实性。
他们不是在预订“床位”，而是在寻找“意义”。
- 企业正在收购乡村庄园作为永久性团队建设或高管战略研修基地；
- 农民开设旅宿，提供沉浸式“从农场到餐桌”的体验；
- 当地创业者将沉睡小镇转变为集创意、美食与身心疗愈于一体的目的地。
这不仅仅是旅游，它更是一种现代化的地方营造（place-making）——而酒店正处在其核心。
个人回忆：阿登森林村的启示
我成长于比利时的阿登山区，亲眼见证了这类转型的早期版本：Center Parcs。
在“体验式旅行”成为流行语的几十年前，Center Parcs 就已经打造出基于自然的度假胜地，强调家庭连接、可持续发展和与自然环境的和谐共处。每一个度假村都像一个自给自足的小村落——小屋、小路、餐厅和水上乐园全部融合在森林之中。
如今新兴的度假模式正是建立在这种基础之上——不再追求奢华，而是重视社区；不再讲究排场，而是追求使命感。
对业主与投资者而言：重新定义“酒店业”
今天的重点不再是放弃酒店，而是拓宽“酒店资产类别”的定义。
可把握的机会包括：
- 将历史遗产或乡村物业转型为高利润的体验式度假场所；
- 与本地农业与食品生产者合作，打造真实可持续的旅客体验项目；
- 建立多用途模型，结合共享办公、健康疗愈、教育或艺术驻地等功能。
在这个新阶段，资产价值将不仅仅以房价（ADR）或净运营收入（NOI）衡量——而更看重它是否真正复兴了土地、人群与周边生态系统。
未来不是更高星级，而是更多感官
从阿登的松树林到西班牙的寂静村落，下一代的目的地不再是简单地“增加房间数量”，而是“增加文化与意义”。
这些地方会邀请人们放慢脚步，重建连接，参与真实的生活。
简而言之，酒店业的未来，不再是关于更多奢华，而是关于更有意义的体验。
编辑备注：
本文原题为《The Next Frontier of Hospitality: Where Experience Becomes the Destination》，由仲量联行（JLL）战略顾问与资产管理副总裁 Pierre Marechal 撰写。他负责为亚太地区的酒店投资者与运营商提供资产绩效、收益策略及商业转型方面的建议。
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资料来源：
- IMARC Group. Agritourism Market Report 2024–2033. imarcgroup.com
- Future Market Insights. Rural Tourism Market 2025–2035. futuremarketinsights.com
- The Business Research Company. Rural Tourism Global Market Report 2025. thebusinessresearchcompany.com
- Allied Market Research. Agritourism Market Forecast 2032. alliedmarketresearch.com
- Mordor Intelligence. Agro-Rural Tourism Market 2030.mordorintelligence.com
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