最近一位朋友分享的帖子引起了我的注意，讲的是 KeaBabies——这是一家少见的数字时代成功案例，值得我们深入研究。
KeaBabies 是一家总部位于新加坡的直销婴儿用品品牌，在不到八年的时间里发展成了一家市值 1 亿新元 的企业。他们的成功基于以下几个关键数据：
● 毛利率约为 30%
● 净利润率为 10–11%
● 营销支出仅占总收入的 10%
● 没有任何外部投资者
● 创始夫妇保留 100% 股权
● 估计留存收益为 2500–3000 万新元
更令人瞩目的是，他们的大部分销售都通过 Amazon 完成，需支付一定的平台费用。用酒店行业的话来说，可以将 Amazon 理解为他们的 OTA。
尽管如此，他们仍然掌控着 定价策略、品牌建设和增长节奏。这与另一家新加坡在线家具公司 Secretlab 的发展路径颇为相似——Secretlab 采用类似的精益运营模式，如今年收入超过 3 亿美元。
那么，这与酒店行业有何关系？其实关联非常大，下面这些相似之处可能会令你意想不到。
亮点
重新审视酒店行业的销售与营销支出
在新加坡、悉尼、伦敦和纽约等主要酒店市场，平均每家酒店会将大约 6.5% 的总收入用于销售与营销，其中约 35% 用于员工薪资。
乍看之下，这似乎比 KeaBabies 的 10% 营销支出更加高效。但关键的区别在于：大多数酒店严重依赖 OTA 等第三方平台来获得预订。而这些 OTA 的抽成（通常为 15–25%）通常不被纳入销售与营销预算中，尽管它们显然属于客户获取成本的一部分。
为了提供更完整的背景，这里是几大 OTA 在 2024 年的营销支出：
| 公司 | 营销支出 | 占收入百分比 |
|---|---|---|
| Trip.com Group | 16 亿美元 | 20% |
| Airbnb | 21 亿美元 | 19% |
| Booking.com | 73 亿美元 | 31% |
| Expedia Group | 68 亿美元 | 50% |
换句话说，当我们支付 OTA 佣金时，实际上是在为他们的全球营销引擎“输血”——正是这个引擎源源不断地将客人引流到我们酒店的大门前。
不同行业的 SG&A 支出基准线
从更广阔的行业角度来看，根据 Aswath Damodaran 教授 2025 年 1 月的数据，各行业的销售、一般与行政（SG&A）成本占收入比例如下：
● 教育：27.5%
● 制药：22.8%
● 软饮料：22.7%
● 娱乐：21.4%
● 计算机服务：15.3%
● 服装：11.9%
● 酒店：6.5%
● 煤炭与能源：4.6%
酒店行业处于 SG&A 支出的低端，但这究竟是因为我们真正高效？还是因为我们已经 将客户获取和品牌价值的核心部分过度外包给了第三方？
酒店可以从 KeaBabies 学到什么？
以下是三个核心启示：
1. 高效不仅是成本控制，更是品牌掌控
KeaBabies 虽然也需要向 Amazon 支付费用（如酒店支付 OTA 抽成），但他们 始终掌控着价格、客户体验和品牌定位。这才是真正意义上的运营高效——不仅仅是“花得少”，而是“掌控得多”。
反观很多酒店，早已无形中放弃了这些控制权，甚至没有意识到自己失去了什么。
2. 10% 的营销支出并不“高”，而是有战略意义
重点并非你花了多少钱，而是这些支出 带来了什么成果。KeaBabies 用实际成绩证明，专注、精准的营销策略 可以在小团队和精益执行的基础上实现卓越增长。
对于酒店来说，这是一个提醒：高效不是做得更少，而是 把该做的事做到极致。衡量营销的标准应该是 ROI（投资回报），而不是预算上限。
3. 简单的利益结构胜过复杂关系网
KeaBabies 没有外部投资者，创始人能够保留所有收益，并做出具有长期视野的决策。而许多酒店的股权结构则涉及 运营方、品牌方和资本方，每一方都有不同的 KPI、时间线和优先事项。
这种复杂性不仅拖慢执行速度，更可能 稀释责任、阻碍进展。而简洁清晰的结构，往往能带来更敏锐的执行力。
结语：从 D2C 模式中汲取灵感
虽然 KeaBabies 并非一家酒店企业，但它的成长路径传递出一条普遍真理：关于效率、清晰战略与长期价值创造。
成功不一定需要庞大的团队、昂贵的公关代理，或是轰动一时的融资头条。 有时候，靠的是清晰的战略、精干的执行力与持续不断的专注。
酒店行业也许不是传统意义上的 D2C（Direct-to-Consumer）品牌，但在一个“控制力与连接”愈发重要的市场环境中，也许是时候让我们开始像 D2C 品牌那样思考了。
编者按:
本文原题为《What Hotels Can Learn from KeaBabies’ $100M Success Story》，作者为 Pierre Marechal，仲量联行（JLL）战略咨询与资产管理副总裁。他为亚太地区的酒店投资者与运营商提供资产表现优化、收益策略与商业转型建议。
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