长期以来，斋月一直是印尼一年中最大的零售旺季，购物中心人潮涌动、促销活动铺天盖地，数以百万计的人也在为开斋节（Lebaran）返乡做准备。
但在2026年，消费者行为似乎正在发生变化。与其在节日期间单纯增加消费，越来越多的印尼人正以更理性的方式迎接斋月——更早规划购买计划、减少冲动消费，并将“真正有意义的价值”置于大幅折扣之上。
根据营销咨询公司 Moonfolks 最新发布的一项消费者行为研究，62% 的印尼人今年更早规划斋月消费，而 58% 表示他们正在主动减少冲动购买。
这些发现表明，斋月或许正在从一个传统的“销售旺季”，逐渐演变为一个在消费决策中更加重视信任、目标与理性消费的时期。
在这种新环境下，信任、尊严以及有意义的价值，正变得与价格或促销同样重要。
有意识消费正成为新的斋月常态
报告指出，最显著的行为变化之一，是消费者正转向更加计划性与理性化的消费模式。
研究发现：
● 62% 的印尼人正在更早规划斋月消费
● 58% 正在主动减少冲动购物
● 54% 优先购买必需品，同时仍为一项“有意义的奖励”留出空间
消费者并没有停止消费，而是变得更加谨慎和挑选。与依赖激进折扣或大量促销信息的品牌相比，那些展现出同理心、透明度以及长期价值的品牌，越来越受到青睐。
在这种背景下，白皮书指出，斋月正在从传统的“销售季”，逐渐转变为可以称之为**“信任之季”**的时期。
给予仍是斋月核心，但目标更加明确
斋月一向强调慷慨与施予的传统，而这种传统依然强劲，但人们捐赠的动机正变得更加明确且务实。
消费者越来越关注透明且可追踪的捐赠方式，希望能够清楚看到自己贡献所产生的实际影响。白皮书指出，人们对本地倡议和社区驱动项目的兴趣正在上升。
数字平台在这一变化中也扮演着重要角色：
● 数字化天课（zakat）捐赠增长了 三倍
● 微型捐款增长了 40%
相比大型象征性的捐赠行为，更小但更频繁的捐赠方式正在成为斋月期间更受欢迎的参与方式。
报告也为品牌提出了一个微妙但重要的转变：企业应该将自己定位为“促成贡献的平台”，而不是故事中的主角。
Mudik 不再只是旅行，而是带着尊严回家
在印尼，很少有传统能够像 mudik（年度返乡）一样，充分体现斋月与开斋节的精神。
这一习俗已存在数代人之久，也是世界上规模最大的季节性人口迁移之一。然而，如今 mudik 所承载的情感意义正在发生变化。
白皮书指出，“尊严（dignity）”正在成为推动 2026 年 mudik 的核心情绪。
消费者越来越愿意投资于“如何回家”——例如支付汽车首付、租赁电子产品、购买新服装，或参与团购计划。
这些行为反映出一种愿望：人们不仅仅是回到家乡，而是以准备充分、自信且自豪的姿态回家。
对于品牌来说，这种变化意味着一个新的机会——通过支持消费者，让这段旅程的情感意义更加深刻，而不仅仅是销售产品。
为什么“便宜”已不再足够
报告的另一个关键主题，是“价值”的定义正在发生变化。
低价本身已经不再是推动购买决策的主要因素。相反，消费者更倾向于那些在情感上合理、在实际使用上有意义的消费。
从这个角度来看，2026 年的斋月并不是反消费，而是反浪费。
那些将购买行为框定为“理性选择”或“聪明消费”的促销活动，比强调紧迫感或诱惑的营销方式更容易引起共鸣。消费者希望确信，他们购买的商品不仅仅是短暂的消费，而是具有实际用途与意义。
信任正在从名人转向社区
报告还指出，在数字经济中，影响力的来源也正在发生变化。
消费者不再主要依赖名人代言，而是越来越信任社区与同伴网络。
研究发现：
● 40% 的消费者依赖社交媒体、网红以及在线评价
● 61% 的网民会使用“send gift”等功能支持他们关注的创作者
这意味着，在可信任网络中的可分享性正变得比大规模曝光更重要。
对于品牌而言，在社区内部建立可信度，可能比追求病毒式传播更有价值。
从韧性到复苏：对品牌意味着什么
综合来看，这些变化描绘出一个新的斋月经济——它不再由紧迫感驱动，而是由更加深思熟虑的消费决策所定义。
白皮书总结了品牌在 2026 年斋月期间需要关注的三点核心启示：
- 复苏是低调而细腻的，而不是喧闹的
- 信任已经取代触达率，成为真正的货币
- 商业行为现在需要道德与情感上的合理性
Moonfolks 创始人兼 CEO Anish Daryani 表示，这一变化反映了印尼消费者如何在长期经济不确定性中进行调整。
他说：“当环境变得困难时，坚韧的人会继续前行。这正是 2026 年斋月印尼人的故事。消费者正在更加慎重地做出选择，而品牌需要理解这些选择背后的更深层动机。”
对于未来几年在斋月期间开展业务的企业来说，成功或许不再取决于更响亮的营销活动，而在于是否真正理解塑造消费者行为的文化与情感背景。
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