“数位市场吵得要命，光有一个网站或TikTok账号早就不管用了。”Serious Media联合创办人兼首席运营官 Hazel Yap 坦率地说道。这番话提醒我们，在如今的数字时代，仅有曝光度已无法带来成功。
数字经济为东南亚创意产业开启了新纪元。过去只限于地方市场的传统手工艺，如今通过数位平台正以前所未有的速度接触全球消费者。但竞争越激烈，策略就必须越精准。光是“露脸”不够了——真正的游戏规则已转向：文化真实感、在地共鸣、和利基市场瞄准力，才是致胜关键。
印尼、越南和菲律宾是三个典范国家，展示了新兴数字策略如何帮助手工艺人和中小微企业（MSME）拓展国际影响力。从文化科技创新、跨境电商加速，到产品本地化，这些国家各自走出独特的转型之路。
亮点
东南亚创意经济的数字化浪潮
东南亚在全球数字贸易中扮演越来越关键的角色。根据 eCommerceDB（2024）数据，该地区电商产业以年均22%的速度飞速增长，是全球平均（8%）的近三倍。
这波增长的主力正是中小微企业与在地工艺人。仅在2023年，六个东盟国家的MSME就贡献了38%的B2C电商出口，价值达189亿美元，预估未来几年将达304亿美元（来源：Ecommerce News Asia, 2024）。
根据国际商会（ICC）2023年研究，东盟地区80%的MSME在过去两年已采用数字科技，70%认为数字化是开拓新市场的关键路径。
手工艺数位化典范国解析
印尼：iWareBatik用科技诠释文化创新
对印尼蜡染（batik）工艺人而言，疫情不仅推动了数字转型，更加速了创新。一项亮眼计划是 iWareBatik —— 由 Trisakti 旅游学院讲师 Puspita Ayu Permatasari 于2020年8月17日（印尼独立75周年）推出的手机App与网站平台。iWareBatik 利用AI图像识别，帮助用户辨识蜡染图案并了解其文化渊源。
该平台不仅具有教育意义，更是文化外交的工具。过去蜡染通常依赖口头介绍和实物展示，而iWareBatik让观众可以即时浏览互动图像与背后故事，将被动体验转化为沉浸式数字旅程。
这项创新也与印尼国家策略一致。透过“骄傲使用印尼本土商品”（Gernas BBI）国家运动，政府目标是在2023年让3,000万MSME上线电商平台——相比2021年的1,725万大幅跃升。
不过，挑战仍然存在。物流与数位素养仍是许多工艺人的瓶颈。但像 iWareBatik 这样的文化导向平台，为在地文化走向全球市场提供了可复制的模式。
越南：靠跨境电商崛起的“数字出口强国”
越南正迅速崛起为东盟数字化强国。2023年，其电商市场已达205亿美元，预计到2025年将增至450亿美元。
不同于印尼注重文化教育，越南的策略更着眼于跨境电商发展。政府推动的第645号总理令，鼓励MSME直接进入Shopee、Lazada、TikTok Shop和Tiki等平台。
越南的模式偏重D2C（直达消费者）销售，而非传统进口商分销。这让品牌能掌控通路、直接互动客户，并快速根据市场口味调整产品。
Hazel Yap 对于利基内容策略的见解在此恰如其分。她解释说：
“我观察到真正有效的，是你能精确锁定目标客群。不只是‘喜欢手工艺的人’，而是‘想买有文化故事、有情感价值的礼物买家’。”
“确定了之后，你就可以有策略地用影响者营销，而不是盲目撒网。你不需要一个50万粉丝的生活风格KOL，而是找那种粉丝数5,000、但专门谈慢活、道德采购的小众账号。”
“这份专注，是能在吵杂市场中脱颖而出的关键。一个用百年家传工艺手刻竹制乐器的人，根本没有竞争者——他自成一格。”
越南MSME正是如此操作——用身份认同与故事性来打动全球消费者。产品如竹吸管、丝绸、陶瓷和香氛蜡烛，正逐渐打开北欧、日本和澳洲市场。根据 WT Connect（2025），越南商家也正将科技应用于供应链，如QR追踪、库存自动化、多语数位行销等。
然而，挑战依旧：数位生态零散、MSME技能偏低、国家战略整合度不高。
菲律宾：Go Lokal! 计划带动工艺品牌国际化
菲律宾贸易与工业部（DTI）主导的 Go Lokal! 计划，是支持当地MSME的旗舰项目。自2016年起，该计划推广结合文化与品质的生活与食品类产品。
通过与24家大型零售商与150多个商场和旅游点设点合作，Go Lokal! 支持了859家MSME，其中385家已成为长期供货商。根据《Daily Guardian》报道，截至2022年，该计划已创下4.28亿比索的销售额。
其中一个创新点是与 1Export 合作开发的“Go Lokal Surprise Box”，透过 Kaocal 锁定美加菲裔侨民市场。这呼应 TwoBee Continue Studio 创办人兼顶尖数字营销人士 Yap Vi Vian 所强调的理念：“在地化，而非模仿全球潮流。”
她指出：
“重点不是去抄袭什么在国际上流行，而是帮助MSME了解自己产品的独特文化身份，并将其调整为在国外也能引起共鸣的形式。”
这个策略指引工艺人优化设计、包装与品牌故事，使其更能打动国际市场，尤其是对海外菲裔来说。
尽管如此，菲律宾MSME仍面对不少挑战：全球品牌影响力薄弱、融资渠道有限、定价竞争力不足，皆限制了他们在电商市场的拓展。
结论：真实本土化，而非全球复制
东南亚手工艺数位化的发展揭示了一个真理：真实比自动化更有力量。正如 Hazel Yap 所言，曝光不等于影响力，关键在于你是否真正清楚自己的文化身份与故事。
“你不是在追粉丝数，而是找对那三五位与你目标客群重叠的内容创作者。”
“当你是唯一在用百年工艺雕刻竹制乐器的人，你就是那个市场的领导者。”
这种理念也与 Yap Vi Vian 所主张的“深度在地化”战略一致。像中国茶饮品牌 CHAGEE 成为马来西亚第一连锁奶茶品牌，不是靠“出口模式”，而是靠对马来西亚消费者生活方式、购物习惯与偏好的深度理解与调整。
Yap Vi Vian 总结道：
“讲故事之前，要先学会当地人的语言。只有这样，才能建立真实连接，而这正是一切跨市场数位策略的基础。”
展望未来，东南亚的手工艺人面临的挑战不再只是生产与数位化，而是要带着明确品牌意图出海——在保留文化的同时，用策略打入全球市场。谁能把文化遗产视为竞争优势，谁就能主导下一波全球创意经济浪潮。
编者注：
本文由 NewInAsia 编辑部实习研究员 Shahnazavira Kanahaya Putri Humairo 撰写，她是国际关系专业学生，热衷于叙事写作与区域观察，拥有多家机构的内容写作与研究经验。
在这篇文章中，她探讨了数位平台如何正在转型东南亚手工艺产业，并特别聚焦印尼、越南与菲律宾如何透过不同策略，将文化真实性带入全球市场。
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